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钱婧:700Bike撬动传统行业

来源:北京师范大学经济与工商管理学院 | 2017-06-13 | 发布:经管之家

从特斯拉电动汽车,小牛电动踏板车,再到火爆一时的平衡车,互联网时代的“黑科技”为人们的出行方式带来了丰富多样的选择。相形之下,自行车往往被认为是一种传统而又显得过时的交通工具,似乎很难与“时尚”、“酷炫”这样的字眼相联系。而一家叫做“700Bike(柒佰)”的公司却为自行车带来了不一样的解读。

700Bike于2012年创立,最初是以互联网社区形态出现的,社区的参与者都是复古骑行爱好者,公司曾多次举办复古骑行大赛、固齿公开赛。2014年11月,资深互联网创业者张向东、刘冬加入700Bike,成为联合创始人。随后,700Bike很快便获得A轮1500万美元融资 及3亿人民币额度的供应链贷款授信,并对外宣布研发系列城市自行车计划。2015年7月, 700Bike新一代城市自行车正式发布,这一“古老”的交通工具又一次回到了公众的视野。

究竟是什么让700Bike撬动了这一传统行业?笔者团队带着疑问,来到了位于北京77文创园的700Bike总部。

文艺大叔张向东


700Bike第一次进入公众视野,大多是因为张向东的加入。张向东曾是中国第一家在纳斯达克上市的移动互联网公司——久邦数码的联合创始人兼总裁。除了耀眼的商业光环,张向东也是骑行文化推广者,许知远笔下的二流作家,魏武挥口中的文艺大叔。

1999年,张向东从北大信息管理系毕业后,不安平淡的他在工作几个月后就辞职开始了第一次创业。但张向东所创立的这家名叫“解决”的企业并没能解决他自己的问题,因为经营理念过于超前,商业模式难以落地,很快便以失败告终。首次创业失利后的张向东成为了一名记者,他一直关注着中国互联网行业的变化,等待着时机的成熟。

2004年,蛰伏数年的张向东与大学同窗邓裕强共同创立了久邦数码。当时,国内的移动互联的商业价值尚未得到市场充分认识,久邦数码开发的“3G门户网”正瞄准了移动端上网用户,为其提供各类手机上网的免费娱乐。2007年,中国3G网络建设步伐加快,3G门户网的发展也随之扶摇直上。2010年,久邦数码抓住了安卓手机爆发式增长的市场机遇,推出了G0系列产品,其产品长期位居应用市场下载榜前五名。2013年年末,凭借着在移动端市场的出色表现,久邦数码顺利于纳斯达克上市。

看着时代广场屏幕上自己的照片,张向东并没有人们想象中的喜悦。从艰苦创业到海外上市,公司到了这个阶段,更多的是常规性的重复工作,但这样的生活并不是张向东的理想。

“我并不适合创业,创业最终要以商业利益为导向,作为个体的人则少了几分自由。当春天被读成Q1(第一季度),是多么没有诗意的一件事情。”在商界浮沉十几年的张向东感慨道。

为了这份诗意,张向东用五年时间完成了五大洲最美路线的骑行,完成了记录他旅行与思考的《短暂飞行》。在骑行中,他真正找到了快乐与自由。

“我觉得爱就像跳入大海。很多人只是在边上看着,觉得大海很美,而跳入大海才是真正的爱。”2014年,辞去久邦数码总裁职务后的张向东投身到了他所热爱的行业——自行车。

在崇尚虚拟经济的互联网行业浸淫十余年的张向东,在第三次创业中选择了回归,从浮躁到匠心,从虚拟到实体。不是外界所猜测的Uber式的自行车租赁服务,他出人意料地选择了制造自行车。

新一代城市自行车


早在张向东在久邦任职时,他便是700Bike的投资人。以自行车互联网社区起家的700Bike当时在圈内已小有名气,不过,虽然积累了一定量用户,但要从互联网向硬件跨越,不仅是张向东的一次全新尝试,更是700Bike的一次艰难挑战。

700Bike的产品用户定位于追求时尚与生活品质的都市青年群体,其对应的产品便是城市自行车。这样的定位与企业的先天禀赋及市场现状有着莫大关联。首先,专业自行车(如山地车、竞赛用车)的制造商已具有悠久历史,通过品牌及技术树立了较高的进入门槛。同时,专业自行车的价格高昂,受众为极少数骑行爱好者。日常用自行车的市场则相对混乱,国内市场保持着少数领军品牌与数十个品牌共同存在的格局。这类企业往往面向中低端市场,凭借多年经营积累的线下销售渠道,虽然默默无闻,但也有着不错的销量。700Bike 选取的正是这两者之间竞争相对较少的“真空地带”。

城市自行车市场并非700Bike首创。在欧洲,都市骑行已经成为了时尚,但国际自行车品牌同类产品的价格普遍居高不下,大部分消费者也与此无缘。国内自行车企业虽有设立子品牌涉猎该领域,但目前仍未有起色。作为一家具有浓厚互联网基因的企业,它的优势在于其对用户需求的把握更为精准。张向东认为,城市自行车必须具备漂亮、简单、干净、安全以及价格平民化这五大特点。

700Bike系列产品的设计也正体现了他的理念。除尚未上市的“银河”自行车外,目前的四款自行车均采用复古风格设计,迎合了青年群体对产品“颜值”的审美需求。自行车除了外形美观,骑行的舒适度也是一个重要的考量因素。据介绍,项目团队在自行车坐垫、车把握距、车架等方面都进行了技术攻关,以确保产品符合中国人使用习惯。在其高端产品美术馆和百花系列中,更用皮带传动替换传统的金属车链,减少了自行车链条油渍对用户的影响,使用户能够更加优雅地都市漫骑。

此外,针对自行车易失窃的用户痛点, 700Bike通过智能化设计很好地解决了这一问题。700Bike将传感器、显示屏等电子设备整体内嵌入自行车中,它能够通过与700Bike的手机App连接,具备防盗预警、GPS定位、骑行轨迹追踪、社交分享等功能。从产品定价来看, 其阶梯式的定价与动辄上万的知名自行车品牌相比,更为亲民,更容易让普通消费者接受。

匠心而非智能


在700Bike产品推出之初,媒体大多将其归类于智能自行车。而在访谈过程中,张向东一直强调的是产品的工艺而非智能,他认为脱离产品而谈智能是本末倒置,智能只是产品的一种辅助。

700Bike这样的定位并非是为规避市场竞争的讨巧之举,而是源于700Bike独特的企业文化。智能自行车的市场并非蓝海,前有科技业巨头谷歌试水,紧接着国内的百度、乐视也纷纷推出了自己的产品。事实上,智能自行车代表的是一种极客文化。正如Apple Watch 之于机械腕表,前者追求的是极致的科技感, 后者则代表了匠人的精巧之美。两者的差异不仅在价格与工艺,更多的是文化与理念。700Bike的文化更类似于后者,他们所推广的是一种生活方式,追求的是回归真实、回归简单的生活哲学。这样的文化土壤中,诞生的必然是那久违的工匠精神。

谈及700Bike的制作工艺,张向东的脸上闪现了一丝自豪。公司内部将他们的开发模式称为联动开发。传统的自行车研发团队往往是独立工作,将设计图完成后才交付代工工厂。但是理想的设计通常需要在量产的过程中做出妥协,这是一个漫长的磨合过程。因此在传统自行车中,一款产品从设计到量产通常需要两到三年时间。而700Bike在设计阶段就整合了下游代工工厂,并赋予设计师极大的开模制造实体产品的权力,如果产品设计不能达到量产的技术标准,将会立马被工厂工程师否决。这便大大缩短了产品的研发周期,同时也减少了产品量产中可能出现潜在隐患的风险。

“我对自行车十分挑剔,但是我们的设计师比我的要求更高,现在设计方案都轮不到我来拍板了。”张向东笑着说。

用“盲订”助力营销


虽然700Bike将自己定位于传统行业,但互联网的基因让他们在产品营销中有了更多玩法。

毋庸多言,众筹在2015年已经成功运用于各类产品,利用众筹进行销售预估和前期营销已经成为国内厂商的惯用手法。

2015年6月1日,700Bike联合淘宝众筹进行了一次“盲订”。盲订,是一种创新的众筹营销方式,是消费者在完全不知晓产品价格、产品具体形态以及发布时间的情况下,对项目的一种支持行为。700Bike的这次盲订邀请了黎万强、徐小平、韩寒等人助阵,实现了信任背书的加成。消费者有两种选择,一种是支付7元获得购买权、70元代金券以及定制版《短暂飞行》,另一种是支付200元获得优先购买权、500元代金券以及定制版《短暂飞行》。张向东说,这次盲订的火爆程度远超预期。更重要的是,700Bike通过盲订活动成功在各大媒体“刷屏”,实现了产品的一次大规模营销。

盲订实质上是一种信任经济,700Bike正是巧妙地运用了公众人物的人格入口。虽然消费者对产品信息一无所知,但是他们对张向东以及担纲助阵的名人有着充分的了解,这些名人对产品的认可为消费者提供了信用背书。盲订是卖家与买家关系的进一步升级,通过这一渠道获得的消费者也将会与企业的调性更加契合。当然,这种做法也存在着一定的风险,消费者容易形成过高的期望,在此后真实产品带来的落差面前,积累的粉丝可能转身即为抨击者。

试水“众创”


如果说盲订是众筹的创新运用,那么700Bike的“众创”则是国内这一模式的首次尝试者。无论是传统的众筹还是盲订,用户将获得的都是已经成型的产品,而“众创” 指的是构成产品的设计、生产、价格等要素的选择权交到了消费者手中,以此形成更强的参与感。

700Bike的此次众创与京东金融合作,产品为后街MINI。用户可以在页面上调整各项参数(包括车系、车型及颜色等)以生成自己心目中的理想车型,每一款车型都将在京东平台上接受投票,获得用户支持最高票数的设计将最终投入量产。

众创其实并不是一个新鲜的概念,它是创意众筹与个性化定制的融合。一方面,通过让消费者自己设计并选择心仪的自行车,体现了群体的智慧,避免了设计师的“一厢情愿”, 践行了顾客至上的理念;另一方面,众创也顺应了商业时代变化的逻辑。正如凯文·凯利所言,我们正处在“产消者(Prosumer)”的时代。工业时代割裂了生产者与消费者的联系,随着物质富余时代的降临,消费者的需求也将愈加个性化,消费者参与到产品设计生产过程已成趋势。

我,破风骑行


700Bike的雄心并不止于城市自行车,张向东希望以自行车为核心,辐射生活周边文化产品,建立立体化的生活方式品牌。

从700Bike目前的商业布局中,我们也可窥见一斑。肇始于自行车社区的700Bike,以自行车为载体,通过APP的社交化设计,实现了用户线上、线下链接。同时也顺势推出了骑行周边产品,包括车帽、背包、口罩等装备, 以此进一步稳固并加强已有社群认同感。另一方面,通过定期在各大城市举办复古骑行等赛事宣传骑行文化,并与GQ、YOHO等时尚杂志合作,努力将骑行打造为年轻人时尚出行方式,为其发掘潜在用户埋下了伏笔。

但如今,700Bike不得不面对的现实是, 用户的消费观念以及城市骑行的基础条件并不成熟。在国内的主流价值中,汽车仍是彰显个人成功与品味的主要载体,即使在短途代步场景中,也更愿意选择更为便捷的电动踏板车。同时,雾霾肆虐,自行车专用车道建设的缺乏等现实因素仍限制着骑行的落地。

“我们不能等待。作为城市的一员,我们要为改变而付出努力。如果人人都选择私家车,交通与空气状况只会越来越差。”张向东告诉我们,欧美曾经也没有自行车专用道,正是因为骑行爱好者的抗争,才争取到了如今的胜利。

因此,对于700Bike而言,打造极致产品只是第一步,更重要的是营造一种文化与价值观,也正是张向东口中的生活方式。而这注定是一条望不到尽头的漫漫爬坡路,烈烈风中, 张向东和他的700Bike究竟能走多远?

在《短暂飞行》中张向东写道:“知道骑车完成漫长旅程最重要的是什么吗?不是体能,不是毅力,是找到自己的踏频。当你找到了最适合自己的踩踏频率,学会用变速让自行车协调好自己的踩踏频率,与心跳呼吸保持匹配状态,多大的坡,都可以骑上顶;多远的路,都可以骑到头。”

愿这位破风者看到云开雾散。

来源:《清华管理评论》,2016年第5期,合作者 王斌




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